EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

СТРАТЕГІЧНИЙ НАБІР ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ ПОРТФЕЛЕМ
O. А. Бриндіна, М. C. Труш

Назад

DOI: 10.32702/2306-6792.2020.11.107

УДК: 339.1-051

O. А. Бриндіна, М. C. Труш

СТРАТЕГІЧНИЙ НАБІР ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ ПОРТФЕЛЕМ

Анотація

У статті досліджено наукові підходи щодо розгляду складових стратегічного набору товарної політики підприємств на засадах маркетингу. Виявлено, що у багатьох наукових працях висвітлюються маркетингові товарні стратегії. Але, саме, стратегічний набір управління товарною політикою на засадах маркетингу та в умовах соціологізації ринку не знайшов подальшого розвитку та удосконалення. Запропоновано розглядати стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою на основі соціальних підходів як сукупність підтримуючих стратегій на макрорівні (STP і продуктово-ринкові) та стратегій на макрорівні: стратегії управління конкурентоспроможністю товарів, управління товарним портфелем (оптимізації товарного портфеля, управління товарною силою товарного портфеля), бренд-менеджменту, управління корпоративною культурою, управління сервісом, управління товарними ризиками. Стратегії управління конкурентоспроможністю товарів рекомендується формувати за матрицею "потенційна конкурентоспроможність товарів/характер впливу маркетингової діяльності підприємства щодо перетворення потенційної конкурентоспроможності товарів в реальну". Стратегії бренд-менеджменту доцільно розробляти, ураховуючи стратегічну позицію бренд-менеджменту підприємств, заходи щодо підтримки профілю бренд — товарів, менеджменту взаємовідносин із споживачами та соціальних подій. Стратегії управління корпоративною культурою відображають соціальний підхід та повинні формуватися в залежності від типу та інструментарію управління корпоративною культурою. Стратегії щодо управління сервісом доцільно формувати за якістю функціонального та емоційного сервісу. У статті проведено аналіз товарного портфеля торговельних підприємств та рекомендовано стратегії оптимізації товарного портфеля на основі моделі потенційна конкурентоспроможність товару та стратегічна спрямованість розвитку товару, а саме, стратегії розширення товарного портфеля (нарощування чи насичення) та скорочення (ліквідування або зняття з продажу). Стратегії пріоритетного фінансування, другої лінії фінансування, значного скорочення, інтенсивного скорочення, які розглянуто як стратегії з управління силою товарного портфеля для досліджуваних підприємств, розроблено на основі моделі переміщення взаємозалежних товарів у матриці розвитку товарного портфеля.

Ключові слова: стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою; стратегії оптимізації товарного портфеля; стратегії управління силою товарного портфеля.

Література

1. Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. (2006), Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств [Marketing product policy within business management system], Професіонал, Київ, Україна.
2. Ілляшенко С.М. (2005), Маркетингова товарна політика [Marketing product policy], Унів. кн., Суми, Україна.
3. Кардаш В.Я. (2006), Маркетингова товарна політика [Marketing product policy], 3-е издание, Київ. нац. екон. ун-т ім. В. Гетьмана, Київ, Україна.
4. Кубишина Н.С., Гребньов Г.М. (2015), "Forming marketing product policy", Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, no. 34—35 (частина 1), available at: https://core.ac.uk/download/pdf/78513139.pdf (Accessed 1.03.2020).
5. Куденко Н.В. (1998) Формування маркетингової товарної стратегії підприємства, [Forming marketing product policy], КНЕУ, Київ, Україна.
6. Снегирева В. (2005), Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям [The retail. Product line management based on product category], СПб.: Питер, Санкт-Пебербург, Россия.
7. Ткачук І. А. (2008), "Business marketing product policy management", Abstract of кандидат економічних наук dissertation, Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності), Донецький національний університет економіки та торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, Україна.

O. Bryndina, M. Trush

STRATEGIC SET OF PRODUCT POLICY AND STRATEGIES OF PRODUCT LINE MANAGEMENT

Summary

The article examines the scientific approaches to the consideration of the components of the business product policy strategic based on marketing. It has been found that many scientific papers cover marketing product strategies. However, namely, the strategic set of product policy management based on marketing and social approach has not found further development and improvement. It has been proposed to consider a strategic set of marketing product policy management based on social approaches as a set of supporting strategies at the macro level (STP and product-market) and strategies at the macro level: product competitiveness management strategies, product line management (product line optimization, management of product line strength), brand management, corporate culture management, service management, product risk management. It has been recommended to develop strategies of the product competitiveness management according to the matrix "potential competitiveness of goods / the impact of marketing activities of the retailers on transforming the potential goods' competitiveness into real one." In order to develop the brand management strategies it should be taken into account the strategic position of business brand management, measures to support the profile of goods' brand, customer relationship management and social events. Corporate culture management strategies reflect the social approach and should be formed depending on the type and tools of corporate culture management. Service management strategies should be formed according to the quality of functional and emotional service. The analysis of the product line of the trade enterprises has performed and the strategies of the product line optimization based on the model of the product potential competitiveness and the product development strategic orientation have been recommended, namely, the strategy of product line expansion (increase or saturation) and reduction (liquidation or withdrawal). Strategies of priority financing, second line of financing, significant reduction, intensive reduction, which have been considered as strategies for managing the strength of the product line of the studied enterprises, have been developed based on the model of moving interdependent products in the product line development matrix.

Keywords: strategic set of marketing product policy management; product line optimization strategy; strategy of product line strength management.

References

1. Balabanova, L.V. and Bryndina, O.A. (2006), Marketynhova tovarna polityka v systemi menedzhmentu pidpryiemstv [Marketing product policy within business management system], Profesional, Kyiv, Ukraina.
2. Illiashenko, S. M. (2005), Marketynhova tovarna polityka [Marketing product policy], Univ. kn., Sumy, Ukraina.
3. Kardash, V. Ya. (2006), Marketynhova tovarna polityka [Marketing product policy], 3rd ed, Kyiv. nats. ekon. un-t im. V. Het'mana, Kyiv, Ukraina.
4. Kubyshyna, N. S. Hrebn'ov, H. M. (2015), "Forming marketing product policy", Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, vol. 34—35, no. 1, available at: https://core.ac.uk/download/pdf/78513139.pdf (Accessed 1March 2020).
5. Kudenko, N. V. (1998), Formuvannia marketynhovoi tovarnoi stratehii pidpryiemstva, [Forming marketing product policy], KNEU, Kyiv, Ukraina.
6. Snehyreva, V. (2005), Roznychnyj mahazyn. Upravlenye assortymentom po tovarnym katehoryiam [The retail. Product line management based on product category], Pyter, Sankt-Peberburh, Russia.
7. Tkachuk, I. A. (2008), "Business marketing product policy management", Abstract of PhD dissertation, Ekonomy, Donets'kyj natsional'nyj universytet ekonomiky ta torhivli imeni Mykhajla Tuhan-Baranovs'koho, Donets'k, Ukraina.

№ 11 2020, стор. 107 - 114

Дата публікації: 2020-06-18

Кількість переглядів: 51

Відомості про авторів

O. А. Бриндіна

к. е. н., доцент, Державний університет телекомунікацій

O. Bryndina

PhD in Economics, Associate Professor, State University of Telecommunications

ORCID:

0000-0003-0009-787X


М. C. Труш

старший викладач, Державний університет телекомунікацій, м. Київ

M. Trush

Senior Lecturer, State University of Telecommunications, Kyiv

ORCID:

0000-0002-1673-3351

Як цитувати статтю

Бриндіна O. А., Труш М. C. Стратегічний набір товарної політики та стратегії управління товарним портфелем. Агросвіт. 2020. № 11. С. 107–114. DOI: 10.32702/2306-6792.2020.11.107

Bryndina, O. and Trush, M. (2020), “Strategic set of product policy and strategies of product line management”, Agrosvit, vol. 11, pp. 107–114. DOI: 10.32702/2306-6792.2020.11.107

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.