DOI: 10.32702/2306-6792.2020.9.79
УДК: 339(088.72)
О. Ю. Красовська
СИСТЕМАТИЗАЦІЯ ІСНУЮЧИХ КЛАСИФІКАЦІЙ ДО МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ОЦІНКИ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВ
Анотація
У статті розглянуто основні підходи науковців до оцінки бренду. Наведено класифікацію підходів оцінки вартості бренда відповідно до ресурсів підприємства, а саме: бюджетну, інноваційну, розвиток бек-офісу бренда, оптимізація франт-офісу бренда через контроль всіх зовнішніх комунікацій компанії.
Зроблено висновок, що первинна необхідність вимірювання або оцінки бренда виникла через наявність його особливої істотної ролі, як найважливішого інтелектуального активу, економічного інструменту стратегічного управління компанією, які впливають на економічний результат роботи, ефективність ринкової діяльності суб'єкта товарного виробництва. Інвестиційний характер коштів, які застосовуються під час створення, розвитку та просування бренда, є другою передумовою виникнення потреби в оцінці його вартості. Необхідність проведення перелічених змін та дій є третьою передумовою необхідності проведення оцінки вартості бренда. Четвертою передумовою проведення оцінки вартості бренда є економічна доцільність.
Розглянуто класифікацію методів оцінки бренду, які наводять різні науковці.
Проведення загальної оцінки вартості бренда повинно включати оцінку кожної складової: матеріальної, інформаційної, ідеологічної. Урахування передумови проведення оцінки вартості бренда допоможе зорієнтуватися з вибором відповідного методологічного підходу та найбільш точного методу оцінки. Відсутність єдиного погляду на проблему розкриває простір для подальшого дослідження та дискусій з цього питання.
Ключові слова: бренд; оцінка; методи; вартість; класифікація.
Література
1. Балабанова Л.В. Бренд-менеджмент підприємств на основі маркетингу: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Л.В. Балабанова, Я.В. Приходченко; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського, Ін-т економіки і упр., каф. маркетинг. менедж. — Донецьк: ДонНУЕТ, 2011. — 288 с.
2. Горбаль Н.І. Тенденції та перспективи розвитку брендингу в умовах євроінтеграційних процесів в Україні / Н.І. Горбаль, Л.Ю. Окань, С.Б. Романишин // Вісн. Нац. ун-ту "Львів. політехніка". — 2015. — № 835. — С. 10—17.
3. Кендюхов О.В. Брендинг: принципи управління та методологія оцінки: монографія [Електронний ресурс] / О.В. Кендюхов. — Режим доступу: http://www.nbene.narod.ru/market/fmarket12.htm
4. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренда / Ю. Нестерева // Маркетинг в Україні. — 2006. — № 3. — С. 61—64.
5. Нусінова О.В. Оцінювання репутації підприємства: кількісні та якісні підходи / О.В. Нусінова // Держава та регіони. Сер. Економіка та підприємництво. — 2011. — Вип. 4. — С. 125—129.
6. Шмиголь Н.М. Аналіз методів оцінювання ринкової вартості бренда / Н.М. Шмиголь, А.А. Антонюк // Держава та регіони. Сер. Економіка та підприємництво. — 2013. — Вип. 2. — С. 228—231.
7. Черникова Е.В. Оценка стоимости бренда [Электронный ресурс] / Е.В. Черникова. — Режим доступа: http://www.nbene.narod.ru/market/ fmarket12.htm
O. Krasovska
SYSTEMATIZATION OF THE EXISTING CLASSIFICATIONS OF METHODICAL APPROACHES TO EVALUATION OF ENTERPRISE BRAND
Summary
The article deals with the main approaches of scientists to the evaluation of a brand. The classification of approaches to the estimation of brand value according to the resources of the enterprise is presented, namely: budget, innovative, development of the back office of the brand, optimization of the front office of the brand through control of all external communications of the company.
It was concluded that the primary necessity of measuring or estimating the brand arose because of its special role as the most important intellectual property, the economic tool of strategic management of the company that affects the economic result of the work, the effectiveness of the market activity of the subject of commodity production. The investment nature of the funds used to create, develop and promote the brand is the second precondition for the need to assess its value. The need for the listed changes and actions is the third precondition for the need for a brand value assessment. The fourth precondition for estimating the value of a brand is economic feasibility.
The classification of brand assessment methods suggested by different scholars has been considered.
Accordingly, in the work, the algorithm of the marketing research process is substantiated. It has been determined that in order to identify the existing level of satisfaction and loyalty of consumers regarding the products of the enterprise, it is necessary to perform the monitoring. At the beginning, the company should clearly identify the purpose and objectives of the monitoring of the consumer satisfaction. The monitoring of consumer satisfaction should include the following stages: planning, implementation and improvement. The algorithm of the process of monitoring of consumer satisfaction of the enterprise has been presented.
Conducting a general assessment of brand value shall include assessment of each component: material, informational, and ideological. Taking into account the preconditions for evaluating the brand value will help to orientate with the choice of the appropriate methodological approach and the most accurate method of evaluation. The lack of a unified view of the problem reveals the space for further research and discussion on this issue.
Keywords: and; evaluation; methods; value; classification.
References
1. Balabanova, L.V. (2011), Brend-menedzhment pidpryiemstv na osnovi marketynhu [Brand management of enterprises based on marketing], DonNUET, Donetsk, Ukraine.
2. Horbal', N.I. (2015), "Trends and prospects of branding development in the context of European integration processes in Ukraine", Visn. Nats. un-tu "L'viv. politekhnika", vol. 835, pp. 10—17.
3. Kendiukhov, O.V. (2012), "Branding: management principles and methodology for evaluation", available at: http://www.nbene.narod.ru/market/fmarket12.htm (Accessed 10 April 2020).
4. Nestereva, Yu. (2006), "Methods of estimating brand value", Marketynh v Ukraini, vol. 3, pp. 61—64.
5. Nusinova, O.V. (2011), "Assessing the reputation of the company: quantitative and qualitative approaches", Derzhava ta rehiony. Ser. Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, vol. 4, pp. 125—129.
6. Shmyhol', N.M. and Antoniuk, A.A. (2013), "Analysis of methods for assessing the market value of the brand", Derzhava ta rehiony. Ser. Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, vol. 2, pp. 228—231.
7. Chernykova, E.V. (2006), "Brand Valuation", available at: http://www.nbene.narod.ru/market/fmarket12.htm (Accessed 10 April 2020).
№ 9 2020, стор. 79 - 83
Дата публікації: 2020-05-20
Кількість переглядів: 1128
