EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ АКТИВІВ ПІДПРИЄМСТВА
О. Ю. Красовська

Назад

УДК: 658.8

О. Ю. Красовська

КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ АКТИВІВ ПІДПРИЄМСТВА

Анотація

У статті розглянуто класифікаційні ознаки маркетингових активів підприємства. Взагалі, якщо говорити про загальні тенденції, то найбільш поширеними класифікаціями маркетингових активів є поділ їх на такі типи: реляційні та інтелектуальні; зовнішні та внутрішні; брендовий капітал та клієнтський капітал.
Реляційні маркетингові активи є наслідками відносин між фірмою та ключовими зовнішніми зацікавленими сторонами, включаючи дистриб'юторів, роздрібних торговців, кінцевих споживачів, інших стратегічних партнерів, громадські групи та навіть державні установи. Інтелектуальні ж ринкові активи є, в свою чергу, тими знаннями, якими володіє фірма в сфері навколишнього ринкового та економічного середовища такими, як потенційний стан ринкових умов та суб'єктів господарювання, включаючи конкурентів, клієнтів, канали розповсюдження, постачальників та групи соціальних та політичних інтересів.
Внутрішні маркетингові активи включають патенти, певні управлінські концепції, ноу-хау, авторські права, комп'ютерні та адміністративні системи, організаційна структура та корпоративна культура й ін. Маркетингові активи, засновані на зовнішній підтримці, пов'язані з клієнтами, сформованим ланцюгом постачання, залежні від партнерських відносин з іншими компаніями і місцевими громадами, а також включають бренди, торговельні марки, імідж і репутацію компанії.
Брендовий капітал — це диференційний вплив впізнаваності бренду і відповідної реакції споживачів на елементи маркетингового міксу, розробленого для цього конкретного бренду, у порівнянні з тими самими елементами маркетингового комплексу, однак для певного умовного продукту або послуги. На противагу цьому, клієнтський капітал має суто фінансовий характер, як і дисконтований потік очікуваного доходу від фактичних та потенційних покупців фірми.
Визначено, що існує досить багато підходів до класифікації маркетингових активів і кожен дослідник намагається використовувати ті класифікаційні ознаки, які допоможуть, на його думку, найкраще відсортувати маркетингові активи компанії з метою подальших маніпуляцій ними. Одним із найкращих і найбільш універсальних підходів є класифікація маркетингових активів за об'єктом спрямування та чинниками впливу, тобто на внутрішні та зовнішні, які, в свою чергу, пов'язують із клієнтами, партнерами та посередниками.

O. Krasovska

CLASIFICATION OF THE MARKETING ACTIVITIES OF THE ENTERPRISE

Summary

The article deals with the criteria of classification of marketing assets of the enterprise. Basically, when dealing with general trends, the most common classifications of marketing assets are their division into the following types: relational and intellectual; external and internal; brand capital and customer capital.
Relational marketing assets are the result of relationships between the firm and key external parties concerned, including distributors, retailers, end users, other strategic partners, community groups and even governmental institutions. Intelligent market assets, in turn, are the knowledge that the firm possesses in the field of the surrounding market and economic environment, such as the potential state of market conditions and business entities, including competitors, customers, distribution channels, suppliers and groups of social and political interests.
Internal marketing assets include patents, certain managerial concepts, know-how, copyright, computer and administrative systems, organizational structure and corporate culture, etc. Marketing assets, based on external support, are connected with the clients, the established chain of supply, dependent on partnerships with other companies and local communities, and include brands, trademarks, image and reputation of the company.
Brand capital is the differential effect of the brand recognition and the corresponding consumer reaction to the elements of a marketing mix developed for that particular brand, as compared to the same elements of the marketing complex, but for a particular conventional product or service. In contrast, customer capital has a purely financial nature, as well as a discounted flow of the expected returns from actual and potential buyers of the firm.
It has been determined that there are many approaches to the classification of marketing assets, and each researcher tries to use those classification features that will help, in his opinion, best sort the marketing assets of the company in order to further manipulate them. One of the best and most universal approaches is the classification of marketing assets by target and factors of influence, that is, on internal and external, which, in turn, are associated with clients, partners and intermediaries.

№ 24 2017, стор. 66 - 71

Кількість переглядів: 11

Відомості про авторів

О. Ю. Красовська

к. е. н., доцент кафедри міжнародного маркетингу Університету імені Альфреда Нобеля

O. Krasovska

Ph.D. in Economics, Associate Professor of department of the international marketing of Alfred Nobel University in Dnipro, Ukraine

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.